Los sistemas de Inteligencia Artificial están definiendo la reputación de las empresas españolas sin su conocimiento

La reputación de las empresas españolas se está decidiendo en sistemas de Inteligencia Artificial sin que ellas lo sepan

– Un informe del Instituto Coordenadas alerta de que los modelos de IA se han convertido en árbitros de autoridad reputacional y que las herramientas tradicionales de gestión de imagen corporativa resultan ya insuficientes

El Instituto Coordenadas de Gobernanza y Economia Aplicada ha publicado hoy su primer informe estratégico sobre el impacto de la inteligencia artificial en la reputación corporativa, en el que advierte de una transformación estructural que afecta de lleno a las empresas españolas: los sistemas de IA generativa se han convertido en intermediarios dominantes en el acceso a la información corporativa, configurando percepciones y narrativas sobre las organizaciones de forma continua y, en buena medida, sin el conocimiento de las propias empresas afectadas.

El informe, titulado ‘La emergencia de la autoridad reputacional algorítmica’, analiza como plataformas como ChatGPT, Gemini, Perplexity o DeepSeek han dejado de ser meras herramientas de consulta para convertirse en lo que el documento denomina agentes activos en la construcción de narrativas corporativas. Según el análisis, cuando un inversor, un regulador, un periodista o un potencial cliente consulta a una IA sobre una empresa, la respuesta que recibe -con sus énfasis, sus omisiones y sus posibles inexactitudes- se convierte en el marco de referencia inicial para sus decisiones.

La reputación corporativa ha dejado de ser exclusivamente un fenómeno social construido por humanos. Es, de forma creciente, una construcción algorítmica con consecuencias económicas y estratégicas inmediatas, señala el informe en sus conclusiones.

El Instituto Coordenadas subraya que no se trata de una evolución gradual, sino de un cambio de régimen que altera los fundamentos del sistema reputacional. El documento identifica cuatro categorías de vulnerabilidad inéditas para las organizaciones:

• Dependencia de la huella digital: si la presencia online de una empresa es limitada o desactualizada, los sistemas de IA generaran respuestas incompletas o erróneas sobre ella.
• Persistencia de sesgos narrativos: una vez que una interpretación se consolida en los modelos de IA, resulta difícil de corregir, pudiendo perpetuarse durante periodos prolongados.
• Desalineación entre realidad y representación: empresas con una realidad corporativa solida pueden tener una representación algorítmica que no lo refleja.
• Inconsistencia entre sistemas: diferentes modelos de IA pueden ofrecer narrativas divergentes sobre la misma organización.

CONSEJOS DE ADMINISTRACIÓN

El informe sitúa esta cuestión en el ámbito de la gobernanza corporativa, no de la comunicación. La reputación, en el nuevo entorno, deja de ser un ámbito circunscrito a la función de comunicación para convertirse en un factor de riesgo estratégico que afecta transversalmente a la organización, advierte el documento.

Entre las implicaciones que el Instituto Coordenadas identifica para la alta dirección española destacan la necesidad de desarrollar capacidades de observación sistemática que permitan conocer que narrativas construyen los sistemas de IA sobre la organización y cómo evolucionan en el tiempo.

El Instituto Coordenadas considera que esta realidad merece un lugar en la agenda de los consejos de administración y los comités de dirección de las empresas españolas. No como una preocupación futura, sino como un fenómeno presente que exige comprensión y atención, concluye el informe.